Attribution multi-touch : les modèles à maîtriser pour bien conseiller
L’attribution est l’un des sujets les plus complexes et les plus mal compris en marketing digital. Quel canal a réellement contribué à la conversion ? La réponse à cette question oriente les décisions d’allocation budgétaire.
Les modèles classiques et leurs biais
Le dernier clic, modèle par défaut, attribue 100 % du crédit à la dernière interaction. Il surestime les canaux de conversion (Search branded, email) et sous-estime les canaux de découverte (Display, Social, Search générique). Le premier clic fait l’inverse. Le modèle linéaire distribue le crédit également mais noie les contributions différentielles. Chaque modèle introduit un biais qui peut conduire à des coupes budgétaires contre-productives.
L’attribution basée sur les données
GA4 et Google Ads proposent un modèle data-driven qui utilise le machine learning pour évaluer la contribution réelle de chaque point de contact en analysant les chemins de conversion réels. Ce modèle s’appuie sur vos propres chemins de conversion : plus le volume de conversions est faible, plus ses résultats sont à lire avec prudence.