Métriques de brand awareness en publicité digitale : comment mesurer ce qu’on ne voit pas
Mesurer la notoriété est le défi historique du marketing. Contrairement aux conversions directes, la notoriété ne génère pas de signal immédiat et mesurable. Pourtant, elle conditionne la performance de tous les autres leviers : les marques connues ont des CPCs plus bas, des taux de conversion plus élevés et des coûts d’acquisition inférieurs.
Les métriques proxy disponibles
Taux de mémorisation publicitaire (Brand Recall Lift) : disponible via les Brand Lift Studies de YouTube et Meta pour les campagnes avec budget suffisant. Évolution du volume de recherches branded sur Google Search Console et Google Trends. Taux d’impression sur les campagnes YouTube et Display (reach et fréquence). Direct traffic et branded traffic : des augmentations corrélées aux périodes de diffusion signalent un impact notoriété.
Les Brand Lift Studies : la mesure la plus fiable
Meta et YouTube proposent des études d’impact sur la notoriété (Ad Recall, Brand Awareness, Purchase Intent) via des sondages exposés vs non-exposés. Ces études nécessitent un budget minimum fixé par chaque plateforme (vérifiez le seuil en vigueur auprès de Meta ou de Google), mais fournissent des données plus robustes que les métriques proxy pour justifier les investissements awareness.